Nytårsshopping: hvordan onlinebutikker bedrager os

Nytårsfeber er en varm sæson for netbutikker. I forventning om højtiden køber vi aktivt gaver både til andre og til os selv. Psykolog og specialist inden for forbrugeradfærd på internettet Liraz Margalit deler resultaterne af sin egen forskning, som hjalp hende med at identificere et adfærdsmønster, der er typisk for juletiden.

Ved årets udgang er vi som forbrugere mere impulsive end resten af ​​året og træffer købsbeslutninger mere følelsesmæssigt end rationelt. Især bruger vi mindre tid på at sammenligne priser og ikke dykke ned i produktinformation.

I onlinebutikker stiger konverteringen - procentdelen af ​​nye besøgende stiger. Hvis vi ifølge Margalits beregninger i gennemsnit køber 1,2 varer pr. tre besøg på stedet, så køber en typisk forbruger i højsæsonen 3,5 varer pr. besøg alene.

Psykologien bag impulsiv shopping

Ifølge Margalit og hendes kolleger ligger årsagen til en så væsentlig ændring i vores indkøbsadfærd i forskellige marketingmanipulationer eller "mørke mønstre" - sådanne brugergrænsefladedesign, der narrer brugerne til at træffe beslutninger, der potentielt er skadelige for deres pengepung og gavnlige for online butik. . Disse veldesignede manipulationer påvirker direkte den kognitive beslutningsproces, som kan føre til impulsive, følelsesmæssige køb.

Her er nogle af de almindelige taktikker, som Liraz Margalit identificerede, mens hun analyserede dataene fra et webpsykologisk perspektiv.

1. Stimulering af gruppetænkning

Udbredte reklamekampagner og mediehype er designet til at skabe en "flokeffekt", der fanger og fanger forbrugeren. Denne form for kognitiv manipulation spiller på to niveauer.

For det første er det medfødt i os at tilhøre en gruppe. For det andet giver det os i tilfælde af usikkerhed mulighed for at lære af andres erfaringer, det vil sige, i dette tilfælde, hvis alle andre hengiver sig til et shoppingvanvid, signalerer underbevidstheden, at de skal have en god grund til det.

2. Underminering af rationel bevidsthed

Ved at se på data om forbrugeropmærksomhed bemærkede Liraz Margalit, at folk ved årets udgang er langt mindre opmærksomme på produktdetaljer og information. På den anden side er deres fokus på fremhævede elementer, billeder og iørefaldende overskrifter stigende.

Forbrugere leder normalt efter en form for begrundelse for at retfærdiggøre deres købsbeslutning. Besætningseffekten giver sammen med smart markedsføring anledning til følelsen af, at indkøb ved årets udgang skal være fornuftigt og rationelt. Og "hvis alle tror det, så er det rigtigt."

På denne måde forstærker folk automatisk deres tro på, at det er omkostningseffektivt at købe i slutningen af ​​sæsonen. Det betyder, at jo mere de køber, jo flere penge sparer de.

3. Skab buzz

En populær gimmick — tidsbegrænset tilbud «kun i dag», «gyldig indtil 15. december», «tilbuddet udløber om 24 timer» — bruges i højsæsonen og opfordrer købere til at handle hurtigt. Uopsætteligheden skaber en følelse af, at det i den nuværende situation er bydende nødvendigt at gøre noget så hurtigt som muligt, mens den naturlige tendens til at udskyde beslutningen afvises. Forbrugerne føler, at de er nødt til at købe lige her, nu, i dag, denne anden.

4. Aktivering af frygten for tab

Undgåelse af tab er et naturligt menneskeligt ønske, som marketingfolk har brugt længe og med succes. Faktisk får vi at vide, at vi er i fare for at miste en stor mulighed. Når vi ved, at noget er ved at løbe tør, øges vores lyst til at besidde det. Et eksempel på dette er Black Friday. Denne tidsbegrænsning skaber en følelse af, at det haster i forbrugernes sind, hvilket resulterer i et øjeblikkeligt køb.

Detailhandlere vækker typisk forbrugernes interesse ved at fremhæve begrænsede lagre af varer, der kun er tilgængelige i en kort periode. Dette øger deres opfattede værdi - trods alt er sjældenhed og værdi tæt forbundet. Frygten for at gå glip af neutraliserer vores evne til at holde pause inden køb og tænke over, om vi har brug for det, og hvordan prisen matcher produktets kvalitet.

Når logikken er tavs, er vi styret af følelser. Og så, mere end nogensinde, stoler vi på, hvordan et produkt får os til at føle, snarere end en kold cost-benefit-analyse.

5. At skabe en kollektiv oplevelse

Intens markedsføringsindsats og reklame, der fylder medierummet ved årets udgang, får os til at tro, at vi deltager i en kollektiv oplevelse og derfor bliver fuldgyldige medlemmer af samfundet. Shopping i feriesæsonen er en tradition, en ceremoni: Hvert år forbereder alle sig på at shoppe, afsætter tid og penge til det og diskuterer det med venner, kolleger og familie.

Kombinationen af ​​disse faktorer fører forbrugeren i indkøbsfælden. Ifølge Liraz Margalit forsøger e-handelswebsteder at bruge lignende principper hele året, men på trods af små udbrud af forbrugeraktivitet i andre måneder, er der ingen faktor, der er stærkere end den "endelighed", der er forbundet med slutningen af ​​det gamle år og begyndelsen af den nye, sammen med de kommende helligdage.

Om eksperten: Liraz Margalit er psykolog, specialist inden for forbrugeradfærd på internettet.