Et stigende antal mennesker i førsteverdenslande bliver flexitarianere, det vil sige folk, der stadig spiser kød (og som derfor ikke er vegetarer), men som forsøger at begrænse deres forbrug og aktivt leder efter nye vegetarretter.
Som svar på denne tendens fortsætter antallet af vegetariske og vegetariske restauranter med at vokse. Vegetarer får bedre service end før. Med fremkomsten af flexitarianere udvider restauranter deres vegetariske tilbud.
"Historisk set har kokke været mindre end begejstrede for vegetarer, men det er ved at ændre sig," sagde den London-baserede kok Oliver Peyton. ”Unge kokke er særligt opmærksomme på behovet for vegetarisk mad. Flere og flere vælger vegetarisk mad i disse dage, og det er min opgave at servere dem.” Drægner denne tendens er sundhedsmæssige bekymringer såvel som den miljøskade, kød- og mejeriindustrien laver, og berømtheder taler meget om det.
Peyton og en række andre kokke har tilsluttet sig Sir Paul McCartneys "Meat Free Monday"-kampagne for at opmuntre flere mennesker til at skære ned på kød i et forsøg på at bremse den globale opvarmning. En nylig FN-rapport fastslår, at husdyrindustrien bidrager mere til den globale opvarmning end alle transportformer tilsammen.
En anden kok fra London, Andrew Darju, sagde, at de fleste af kunderne på hans vegetariske restaurant Vanilla Black er kødspisere, der leder efter nye typer mad. Og det er ikke kun restauranter, der følger den øgede efterspørgsel efter vegetarisk mad. Køderstatningsmarkedet solgte 739 millioner pund (1,3 milliarder dollars) i 2008, en stigning på 2003 procent fra 20.
Ifølge markedsundersøgelser fra Mintel-gruppen vil denne tendens fortsætte. Som mange vegetarer er nogle af Flexitarianerne også motiveret af lidelsen hos dyr, der bruges til mad, og berømtheder støtter også at undgå kød af denne grund. For eksempel har den revolutionære Che Guevaras barnebarn for nylig sluttet sig til den vegetariske mediekampagne People for the Ethical Treatment of Animals.